"Die Österreichische Bevölkerung hat eine realistisch, positive Einstellung zur Werbung", kommentiert ÖWR-Vize-Präsidentin Roswitha Hasslinger die Kosumentenstudie, die vom Österreichischen Werberat durchgeführt wurde. Demnach habe das Bewusstsein über die Bedeutung von Werbung für die Wirtschaft im Vergleich zur Studie aus dem Jahr 2015 signifikant zugenommen. Konzipiert als Vergleichsstudie zu der 2015 durchgeführten Befragung, liefern die nun erzielten Ergebnisse sowohl wichtige Inputs für die Werbewirtschaft an sich, als auch für gesellschaftliche Entwicklungen im Allgemeinen. 88 Prozent der Konsumenten empfinden es als selbstverständlich, dass für Produkte Werbung gemacht wird. 2015 lag die Zustimmung noch bei 83 Prozent.

Als weitere Kernkompetenzen wird Werbung vor allem zugeschrieben, dass sie Aufmerksamkeit auf neue Produkte lenkt (2018: 87 Prozent Zustimmung; 2015: 84 Prozent), den Absatz von Gütern und Dienstleistungen fördert (2018: 85 Prozent Zustimmung; 2015: 82 Prozent), die Aufmerksamkeit für Aktionen/Angebote erzeugt, wodurch "man sich selbst Geld erspart" (2018: 82 Prozent Zustimmung; 2015: 77 Prozent), die finanzielle Basis für Medieninhalte von TV, Radio, Zeitungen und Zeitschriften sowie Online schafft (2018: 84 Prozent Zustimmung; 2015: 76 Prozent) und Arbeitsplätze sichert (2018: 81 Prozent Zustimmung; 2015: 77 Prozent).

Bei der Umsetzung von Werbemaßnahmen seien der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Wichtiger sei es aber, den Konsumenten in seiner Kompetenz zu erkennen und entsprechend dessen Abneigungen zu respektieren. Ein "No Go" seien gewaltverherrlichende Darstellungen (55 Prozent sagen "stört sehr"), genauso wie Aggressivität in Wort (43 Prozent) und Bild (46 Prozent). Nicht akzeptiert werden ebenso Darstellungen, die Menschen im Allgemeinen abwerten - auf Grund der Rasse (50 Prozent stört das sehr), des Geschlechts (50 Prozent) oder auch der sexuellen Orientierung (49 Prozent).

"Werbetreibende Unternehmen sind gut beraten bei der Gestaltung ihrer Werbemaßnahmen vor allem im Sinne der oben genannten Störfaktoren sensibel zu konzipieren", erklärt ÖWR-Vorstandsmitglied Peter Lammerhuber (Präsident des Vereins Interessensgemeinschaft der Media Agenturen). Denn: "Die Konsequenz schlägt sich unmittelbar in der Kaufbereitschaft von Konsumenten nieder". So würden Konsumenten ein Produkt/eine Dienstleistung nicht kaufen, wenn dafür Werbung gemacht wird, die für sie vor allem im Hinblick auf Gewalt und/oder Aggressivität (52 Prozent) nicht akzeptabel ist oder die als unwahr (73 Prozent) oder irreführend (62 Prozent) gesehen wird.