Künstliche Intelligenz kann in Sekunden texten, gestalten, animieren. Aber auch mit Recht? Rund 50 Kärntner Werber:innen wollten dieser Frage beim Fachgruppenworkshop „KI-Marketing rechtssicher gestalten“ im WIFI Klagenfurt auf den Grund gehen - und bekamen von den beiden Experten Ludwig Notsch und Alexander Schwarz-Musch klare Leitlinien für die Agenturpraxis mit auf den Weg.

Qualität statt Austauschbarkeit

Die Ausgangslage ist so klar wie der strahlende Sonnenschein an diesem Mittwochvormittag: KI verändert das Marketing in wahnsinniger Geschwindigkeit. Inhalte entstehen schneller denn je - doch kreative Spitzenleistungen bleiben die Ausnahme. Viele Ergebnisse ähneln sich, weil mit denselben Tools und ähnlichen Prompts gearbeitet wird. Genau darin liegt das neue Spielfeld für Agenturen: Qualität statt Austauschbarkeit.

Ein zentrales Learning aus dem Workshop: Die Qualität des Prompts bestimmt die Qualität des Outputs. Vom einfachen Einzeiler bis zu mehrstufigen Prozessen oder autonomen Agenten - professionelles Prompting ist längst eine eigene Kompetenz. „Wer strategisch arbeitet, baut sich Promptbibliotheken auf und denkt in Systemen statt in Einzelanfragen“, sagt Alexander Schwarz-Musch.

Ich habe gepromptet, also bin ich

Doch Prompting ist nur die halbe Miete. Der rechtliche Rahmen wurde zum eigentlichen Kern der Veranstaltung, den Internetjurist mit spitzen und humorvollen Kommentaren abdeckte. DSGVO, AI-Act und Urheberrecht sind keine abstrakten Paragrafen, sondern unmittelbare Praxisrealität. Wer KI nutzt, ist Betreiber - und haftet für das, was am Ende herauskommt. „Ich habe gepromptet, also bin ich der Urheber“ greift zu kurz. Urheber ist immer ein Mensch. Und niemand kann mehr Rechte übertragen, als er selbst besitzt.

Rechteclearing rettet Ausrede

Besonders sensibel: Input-Daten. Mit welchen Datensätzen wird gearbeitet? Sind es eigene Daten oder jene des Kunden? Gibt es Einwilligungen von Mitarbeiter:innen? Dürfen diese Daten überhaupt als Trainings- oder Input-Daten in einem KI-Tool verwendet werden? Hier beginnt Professionalität - und sie sollte vertraglich abgesichert sein. Auch beim Output gilt: „Rechteclearing rettet im Ernstfall mehr als jede gute Ausrede“, so Notsch. KI-Ergebnisse sind nicht automatisch exklusiv nutzbar. Werknutzungsrecht und Werknutzungsbewilligung sind sauber zu unterscheiden, Markenrechte sind zu prüfen, Social-Media-Trends kein rechtsfreier Raum.

Fazit für die Werbebranche: KI ist kein Risiko, wenn man sie versteht. Agenturen müssen ihre AGB anpassen, interne KI-Nutzungsrichtlinien definieren und ihre Teams entsprechend schulen. Rechtssicherheit wird zum Qualitätsmerkmal - und echte Urheberrechtsarbeit gewinnt an Wert. Am Ende entscheidet nicht die Geschwindigkeit, sondern die Sorgfalt.