Deine Keynote trägt den Titel „Warum wir uns zu viele Gedanken machen – nur nicht über das, was wirklich zählt“. Worüber macht sich unsere Branche deiner Meinung nach zu viele Gedanken?

Thomas Niederdorfer: Über die Frage, wie die Zukunft aussehen wird. Welches Tool kommt als Nächstes? Was kann KI morgen? Welche Leistung wird verschwinden? Das sind berechtigte Fragen. Aber wir lesen den nächsten Artikel, hören den nächsten Podcast und diskutieren die nächste Prognose. Irgendwann haben wir unglaublich viel Input, aber erstaunlich wenig daraus gemacht. Die Beschäftigung mit der Zukunft kann einem das Gefühl geben, schon an ihr zu arbeiten. Das stimmt so leider nicht.

Und worüber machen wir uns viel zu wenige Gedanken?

Darüber, welches konkrete Problem wir künftig für unsere Kunden lösen können. Meine Frage dazu ist: Wofür wird man uns in ein paar Jahren anrufen? Und was müssen wir heute lernen oder ausprobieren, damit man uns diese Leistung dann auch zutraut?

KI kann heute texten, gestalten, Ideen liefern und Kampagnen produzieren. Was bleibt die Leistung einer guten Agentur, für die Kund:innen auch künftig bereit sein werden zu bezahlen?

Jede Leistung, die dem Kunden einen Mehrwert bringt. Je größer dieser Mehrwert ist, desto mehr wird der Kunde bereit sein, dafür zu bezahlen. Was ein Kunde selbst machen kann, verliert an Wert. Wert entsteht dort, wo er Orientierung, Klarheit und Führung braucht. Genau darauf würde ich setzen. Nicht auf das, was sich leicht kopieren lässt.

Budgets stehen unter Druck, gleichzeitig steigen die Anforderungen an Agenturen. Wie schafft man es, kreative Qualität zu verteidigen, ohne die wirtschaftliche Realität aus den Augen zu verlieren?

Am Ende geht es immer um Wirkung. Will man trotz sinkender Budgets dieselbe Wirkung erzielen, muss man irgendwo anders ein Schäuferl nachlegen. So gesehen können kleinere Budgets durchaus ein Kreativitätsmotor sein.

Du hast mehr als 250 nationale und internationale Kreativpreise gewonnen. Was macht für dich heute wirklich gute Werbung aus? Und hat sich deine Antwort darauf in den vergangenen 20 Jahren verändert?

Nein. Werbung hat seit jeher dieselben Aufgabe: Wirkung bei den Menschen zu erzeugen. Je stärker diese ausfällt, desto besser die Arbeit. Interessanterweise sind die wirkungsvollsten Arbeiten oft auch kreativ besonders gelungen.

Viele Mitglieder der Fachgruppe Werbung sind kleinere Agenturen oder selbstständige Kreative. Was würdest du ihnen raten, damit sie in fünf Jahren noch relevant und wirtschaftlich erfolgreich sind?

Ich würde sie ermutigen, sich mit der Frage „Wofür soll man mich in 3 Jahren anrufen?“ ernsthaft zu beschäftigen und konkrete Antworten darauf zu finden. Kleine Agenturen haben dabei einen Vorteil: Sie sind nah an ihren Kunden und können schnell entscheiden. Den sollten sie nutzen.