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20.04.2016

Wir suchen nicht nach Kreativität – wir wollen sie sehen

Andreas Spielvogel leitet die CREOS-Jury und hat in einem Workshop gezeigt, worauf die Jury bei der Einreichung ganz besonders achtet. Im Interview mit der Fachgruppe Werbung erklärt er, womit Werber die Jury besonders langweilen.

Andreas Spielvogel

Kärnten ist derzeit im Kreuzfeuer der Medien. Welcher Werbeslogan rettet das Kärntner Image?
Andreas Spielvogel: Der „Urlaub bei Freunden“ ist ja gut – das muss man lassen. „Sauber bleiben, Kärnten“ wäre mir lieber.

Kennen Sie die Kärntner Kreativszene?
Spielvogel: Ich habe ein bisschen was von der Kärntner Kreativszene kennengelernt. Auf der einen Seite beim letzten CREOS, auf der anderen Seite durch eine Ausschusssitzung von Volkmar Fussi. Interessante Menschen.

Sie sagen „"Keine Jury sucht nach kreativen Arbeiten“". Wonach sucht sie dann?
Spielvogel: Das ist eine Betonungssache. Das Geheimnis ist, i: Ich muss es sofort sehen. U, und das ist etwas, was ganz viele Menschen beim Einreichen übersehen. Die Jury hat wenig Zeit. Ich schau mir eine Arbeit an, und wenn ich nicht sofort sehe, wo die Idee ist, kann es ganz leicht sein, dass die Arbeit aus dem Bewerb kippt. Und das ist ewig schade. Wir suchen nicht nach Kreativität –- wir wollen sie sehen und auszeichnen.

Sie erkennen also auf den ersten Blick, ob eine Kampagne gelungen ist oder nicht?
Spielvogel: Es wäre vermessen, das zu sagen. Ich glaube, wir erkennen auf den ersten Blick, ob sie interessant ist, ob sie uns anzieht, ob sie Magnetismus hat. Das kommt auf die Arbeit an und auf die Art und Weise der Einreichung. Entweder man hat ein Auge drauf oder beide Augen, und dann ist die Chance einfach größer, dass ich sage: Halt, diese Arbeit hat was! Mit einem Auge sagt man – weiter! Und diese Gefahr ist groß. Ich glaube, dass wir beim letzten CREOS die eine oder andere Arbeit noch hätten auszeichnen können, wenn wir mit beiden Augen draufgehalten hätten.

Die Aufmachung ist wichtiger als die Kampagne selbst?
Spielvogel: Das ist eine Gefahr. Wir werden versuchen, das zurückzudrücken. Die Arbeit, die Idee muss im Vordergrund sein und nicht die Einreichungsaufmachung.

Was bleibt bei der Jury besonders gut hängen?
Spielvogel: Ideen, es sind die Ideen.

Welche Fehler machen Werber bei Einreichungen?
Spielvogel: zu viel Text, zu wenig Fokus auf Idee, Strategie, Lösung.

Womit langweilt man die Jury?
Spielvogel: Mit Arbeiten, die es gar nicht wert waren, eingereicht zu werden. Wo Leute glauben, eine gute Idee gehabt zu haben, und ohne Selbstreflexion einreichen. Das ist schade ums Geld. Wir sagen, die Jury dankt fürs Mittagessen.

Sie waren bereits bei zahlreichen Jurysitzungen vertreten. Welche Werbung hat Sie besonders beeindruckt?
Spielvogel: Eine Kampagne aus den Niederlanden, eine Kampagne gegen ALS. Wo Menschen noch zu Lebzeiten von ihrer Krankheit erzählt haben, und es durfte erst nach ihrem Tod gezeigt werden – eine Spitzenkampagne. Und auch die Mercedes-Kampagne von Jung von Matt mit dem Invisible Car. Prinzipiell bleibt aber im Kopf hängen, wie leicht man beim Einreichen Fehler macht. Man sieht sie bei anderen, für sich selbst aber nicht. Also, wie leicht hätte der gewinnen können, hätte er es anders dargestellt. Man sieht sehr viele gute Arbeiten, und man lernt selbst viel, wie man richtig einreicht.

Sind Werbepreise überhaupt notwendig?
Spielvogel (lacht): Fürs Ego auf jeden Fall. Unendlich wichtig aber für die Juniorenakquise. Dort, wo eingereicht wird, wo auf Schultern geklopft wird, da zieht es junge Leute hin. Und deswegen reichen wir auch bei den relevanten Awards ein. Es tut außerdem der Branche gut, wiewohl es an einigen Ecken übertrieben wird.

An welchen Ecken?
Spielvogel: Wenn es Werbepreise gibt, die die Welt nicht braucht. Da muss man aufpassen. Es gibt einige Preise, die sind völlig irrelevant. Und wenn du auch nicht mehr weißt, worauf der Preis abzielt. Wir wissen, beim CCA geht es ganz klar um Kreativität, beim DMVÖ geht es ganz klar um Dialogaspekte. Beim CREOS haben wir heuer zum ersten Mal ganz klare Bewertungskriterien, wo die Einreichenden sehen, wonach gesucht wird.

Welche Kriterien sind das?
Spielvogel: Je nach Kategorie verschieden. Weil Packaging ganz andere Kriterien hat als eine Printanzeige oder ein Film – das ist ganz klar. Aber prinzipiell sind es immer ähnliche: Hat das Ding eine Idee, hat es eine Originalität – wie ist die Umsetzung? Und erkennt man ein Problem, und hat man dafür eine Lösung entwickelt?

Andere Frage: Wie sieht die Zukunft der Werbung aus?
Spielvogel: Das ist ganz schwer. Sie wird mit Sicherheit digitaler werden. Sie wird viel cleverer werden müssen – das seh’ ich schon bei meinen Kindern. Mein 13-jähriger Sohn installiert sich Adblocker, weil er Werbung als langweilig empfindet. Aber wenn es gute Markenwerbung gibt, dann darf die durch. Das heißt also, clevere, schlaue Werbestrategien werden wichtig. Es wird immer noch sein, dass wir unterhalten müssen, und Humor in der Werbung wird auch immer gewinnen.

Print stirbt?
Spielvogel: Nein, Print stirbt nicht. Davon bin ich überzeugt. Auch TV stirbt nicht.

Wird sich Werbung nur mehr in den sozialen Medien abspielen?
Spielvogel: Ja, ich glaube schon. Das merken wir alle, wir verbringen ja sehr viel Zeit in den sozialen Medien. Warum sollte dort auch nicht ganz viel Werbung abgespielt werden?

Abschließend noch drei Tipps für die Kärntner Werber für den CREOS.
Spielvogel (überlegt lange): Sei fokussiert in deiner Einreichung – das ist das Allerwichtigste. Du musst genau zeigen, was du drauf hast. Du musst genau zeigen, was deine Idee war. Du musst genau zeigen, wie gut die Umsetzung war. Überrasche! Überrasche mit etwas Neuem. Lass dich nicht davon einlullen, dass es das zwar so ähnlich gegeben hat, aber nicht genauso. Da ist die Jury knallhart und sagt: Das gibt es schon, dafür gibt es keinen Applaus mehr. Und sei nicht traurig, wenn es nicht klappt. Alle zwei Jahre gibt es eine neue Chance. Aber nur wer einreicht, kann gewinnen – das ist die wichtigste Regel.

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